“Fast fashion” is een buzz-zin, maar wat betekent deze term Echt gemeen? En aangezien we de mode-industrie blijven aanmoedigen om naar een duurzamere en ethischere toekomst te evolueren, is het nuttig om te weten waar we mee te maken hebben.
Fast fashion is een ontwerp-, productie- en marketingmethode gericht op het snel produceren van grote hoeveelheden kleding. Fast fashion-kledingproductie maakt gebruik van trendreplicatie en materialen van lage kwaliteit (zoals synthetische stoffen) om goedkope stijlen naar de eindconsument te brengen.
“Fast fashion is schadelijk voor het milieu, kledingarbeiders, dieren en uiteindelijk de portemonnee van consumenten.”
Deze goedkoop gemaakte, trendy stukken hebben geresulteerd in een industriebrede beweging naar overweldigende hoeveelheden consumptie. Dit heeft schadelijke gevolgen voor het milieu, kledingarbeiders, dieren en uiteindelijk de portemonnee van de consument.
Lees hieronder om de geschiedenis, context en impact van de fast fashion-beweging beter te begrijpen – en bekijk onze lijst met 35 duurzame kledingmerken die wedden tegen fast fashion voor ethische alternatieven.
Een korte geschiedenis van de mode-industrie
Tot het midden van de twintigste eeuw kende de mode-industrie vier seizoenen per jaar: herfst, winter, lente en zomer. Ontwerpers werkten vele maanden vooruit om voor elk seizoen plannen te maken en de stijlen te voorspellen waarvan ze dachten dat klanten die zouden willen. Deze methode, hoewel methodischer dan de huidige mode, ontnam de dragers keuzevrijheid. Voordat mode toegankelijk werd voor de massa, werd het voorgeschreven aan de high society en moesten er regels worden gevolgd.
Pas in de jaren zestig bewees een goed getimede marketingcampagne voor papieren kleding dat consumenten klaar waren voor de snelle modetrend. Dit resulteerde in een versnelling van de mode-industrie en lagere kosten.
“Tegenwoordig produceren fast fashion-merken ongeveer 52 “micro-seizoenen” per jaar – of één nieuwe “collectie” per week, wat leidt tot enorme hoeveelheden consumptie en verspilling.”
Het was echter pas een paar decennia later, toen fast fashion een punt van no return bereikte. Volgens de Sunday Style Times, “kwam het vooral naar voren tijdens de mode voor ‘boho chic’ in het midden van de jaren 2000.”
Tegenwoordig produceren fast fashion-merken ongeveer 52 “micro-seizoenen” per jaar – of één nieuwe “collectie” per week. Volgens auteur Elizabeth Cline begon dit toen Zara begin jaren overging op tweewekelijkse leveringen van nieuwe koopwaar. Sindsdien is het gebruikelijk dat winkels altijd een torenhoge voorraad hebben, dus merken hoeven zich geen zorgen te maken dat ze zonder kleding komen te zitten. Door streetwear- en modeweektrends te repliceren zoals ze in realtime verschijnen, kunnen deze bedrijven wekelijks, zo niet dagelijks, nieuwe, wenselijke stijlen creëren. De merken hebben dan enorme hoeveelheden kleding en kunnen ervoor zorgen dat klanten nooit genoeg voorraad hebben.
Terwijl merken als H&M, Topshop en Zara de dupe zijn van klachten over overproductie, meten zelfs luxemerken groei door de productie te verhogen. Volgens Fast Company “maken kledingbedrijven jaarlijks 53 miljoen ton kleding de wereld in”, en het aantal is zeker toegenomen sinds de oorspronkelijke publicatie van het artikel in 2019. “Als de industrie zijn exponentiële groeitempo aanhoudt, wordt verwacht dat deze tegen 2050 160 miljoen ton bereiken.”
Is snelle mode slecht?
Veel mensen debatteren over wat er eerst was: het verlangen naar frisse looks in een alarmerend tempo of de topspelers in de branche overtuigen ons ervan dat we achter trends aanlopen zodra we zien dat ze worden gedragen. Het is moeilijk te zeggen, maar het lijdt geen twijfel dat we elke dag van ons door consumenten gedreven leven dorsten naar het ‘next best thing’. (“10 dingen die ik aan jou haat”, iemand?)
Maar met deze verhoogde productiesnelheid en twijfelachtige toeleveringsketens worden onvermijdelijk hoeken gesneden. Kleding wordt gehaast gemaakt en merken verkopen koopwaar van zeer lage kwaliteit. Er is niet genoeg tijd voor kwaliteitscontrole of om ervoor te zorgen dat een overhemd het juiste aantal knopen heeft – niet wanneer er een extreme urgentie is om kleding bij de massa te krijgen.
Het fast-fashion productieproces laat veel te wensen over, en stukken worden vaak al na een paar keer dragen weggegooid. Dezelfde urgentie die kwaliteit uit het raam gooit, houdt ook de kosten van deze kledingstukken ongelooflijk laag. Bedrijven als Topshop en Fashion Nova maken zich grote zorgen over hun bedrijfsresultaten en rekenen op de ‘oceaan van kleding’ die ze maken om winst te maken.
Deze merken verdienen miljoenen dollars terwijl ze stukken goedkoop verkopen vanwege het enorme aantal items dat ze verkopen, ongeacht de kosten of markup. En kledingarbeiders worden ongetwijfeld ver onder het minimumloon betaald. In de documentaire ‘The True Cost’ vat auteur en journaliste Lucy Siegle het perfect samen: ‘Fast fashion is niet gratis. Iemand, ergens, betaalt.”
“Fast fashion is niet gratis. Iemand, ergens, betaalt.”
— LUCY SIEGLE
Morele scheidslijnen vervagen echter wanneer rekening wordt gehouden met hoeveel toegankelijker en maat-inclusief fast fashion kan zijn. Voorstanders van ethische mode hebben hard gewerkt om dit gecompliceerde verhaal uit te pakken, maar de kosten en exclusieve maatvoering vormen voor velen nog steeds een barrière.
De menselijke en milieu-impact van Fast Fashion
Alle elementen van snelle mode – trendreplicatie, snelle productie, lage kwaliteit, concurrerende prijzen – hebben een nadelige invloed op de planeet en de mensen die betrokken zijn bij de kledingproductie.
Merken als Boohoo gebruiken bijvoorbeeld giftige chemicaliën, gevaarlijke kleurstoffen en synthetische stoffen die in de watervoorraden sijpelen, en elk jaar wordt alleen al in de VS 11 miljoen ton kleding weggegooid. Deze kledingstukken – vol met lood, pesticiden en talloze andere chemicaliën – gaan zelden kapot. In plaats daarvan zitten ze op stortplaatsen en laten gifstoffen vrij in de lucht. De ecologische voetafdruk van fast fashion zorgt ervoor dat industrieën als vliegreizen en olie hun geld kunnen verdienen.
“Velen van ons zijn bekend met het nieuws over Nike-sweatshops, maar ze zijn slechts een van de vele fast fashion-merken die mensenrechten schenden omwille van de mode.”
Naast de impact op het milieu heeft fast fashion ook invloed op de gezondheid van de consument En kleding arbeiders. Schadelijke chemicaliën zoals benzothiazool, die in verband worden gebracht met verschillende soorten kanker en luchtwegaandoeningen, zijn tegenwoordig aangetroffen in kleding die op de markt is. Aangezien onze huid het grootste orgaan van het lichaam is, kan het dragen van deze slecht gemaakte kleding gevaarlijk zijn voor onze gezondheid.
Dit gevaar neemt alleen maar toe in fabrieken, steden en huizen waar snelle mode wordt gemaakt. Volgens de Environmental Health Journal komen bijvoorbeeld bij het conventioneel verven van textiel vaak „zware metalen en andere giftige stoffen vrij die een negatieve invloed kunnen hebben op de gezondheid van dieren en van omwonenden” in lokale watersystemen.
De gezondheid van kledingarbeiders loopt altijd gevaar door blootstelling aan deze chemicaliën. En dat houdt nog niet eens rekening met de lange uren, oneerlijke lonen, gebrek aan middelen en zelfs fysiek geweld. Velen van ons zijn bekend met het nieuws over Nike-sweatshops, maar ze zijn slechts een van de vele fast fashion-merken die de mensenrechten schenden omwille van de mode. De mensen die onze kleding maken, worden onderbetaald, ondervoed en tot het uiterste gedreven omdat er weinig andere opties zijn. In plaats daarvan kunnen we kledingarbeiders proactief steunen en strijden voor betere omstandigheden en lonen.
Kwaliteiten van Fast Fashion-merken
Hier leest u hoe u fast fashion-merken kunt herkennen wanneer u online of in de winkel winkelt:
-
Zoek naar snelle productie, worden er elke week nieuwe stijlen gelanceerd?
-
Zoek naar trendreplicatie, zijn stijlen van een bepaald merk goedkoop gemaakte versies van trends van recente modeshows?
-
Zoek naar materialen van lage kwaliteit, zijn stoffen synthetisch en kledingstukken slecht geconstrueerd, gemaakt om maar een paar keer te dragen?
-
Kijk waar de productie plaatsvindt, vindt de productie plaats waar werknemers onder het leefbare loon ontvangen?
-
Zoek naar concurrerende prijzen, wordt er om de paar dagen nieuwe voorraad vrijgegeven en wordt deze vervolgens sterk verdisconteerd als deze niet wordt verkocht?
De opkomst van Slow Fashion
“Het is bemoedigend om te weten dat er merken, gemeenschappen en individuen zijn die vechten voor de planeet en de veiligheid van kledingarbeiders.”
Hoewel de mode-industrie zich als geheel schuldig maakt aan het plegen van vele misdaden tegen mens en milieu, is dat het duidelijkst als het om fast fashion gaat. De obsessie van de samenleving met consumentisme maakt het misschien moeilijk om te stoppen, maar betere opties Zijn buiten.
Slow fashion biedt een alternatief, met bewuste productie (soms inclusief verticaal geïntegreerde en in-house productie), eerlijke arbeidsrechten, natuurlijke materialen en duurzame kledingstukken. Het is bemoedigend om te weten dat er merken, gemeenschappen en individuen zijn die vechten voor de planeet en de veiligheid van kledingarbeiders.
Door kleding van verantwoorde merken te kopen, ons uit te spreken voor sociale verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid, en door tweedehandswinkels te gaan, kunnen we ervoor zorgen dat we agentschap zijn en dat we pleiten voor het milieu en anderen.
Audrey Stanton is geboren en getogen in de Bay Area en woont momenteel in Los Angeles. Ze werkt als freelanceschrijver en heeft een spannende eigen onderneming in de maak! Audrey hoopt het bewustzijn van ethische consumptie te blijven verspreiden.